ยูนิลิเวอร์ปะทะเฟซบุ๊ค

นักวิชาการด้านสื่อสารมวลชนหลายคน พูดถึงกรณีที่ ยูนิลีเวอร์ ยักษ์ใหญ่ระดับโลกในด้านคอนซูเมอร์โปรดักต์ ออกโรงเตือนบรรดา “สื่อสังคม” ออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “เฟซบุ๊ก” ให้จัดการกับเนื้อหาในทางลบและก้าวร้าวทั้งหลาย ไม่เช่นนั้นจะถอนเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดออกไปใช้ที่อื่นเมื่อเร็วนี้ว่า ไม่ว่าปฏิกิริยาของโซเชียลมีเดีย ทั้งหลายจะเป็นอย่างไร กรณีนี้ก็ถือเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่ธรรมดา

เพราะนับตั้งแต่ทศวรรษ 2000 เรื่อยมา ในโลกออนไลน์ มีแต่ “กูเกิล” และ “เฟซบุ๊ก” เท่านั้นที่เป็นคนกำหนดตั้งแต่กรรมวิธีในการทำธุรกิจเรื่อยไปจนถึงปฏิสัมพันธ์กับยูสเซอร์ทั้งหมด

กรณีของ ยูนิลีเวอร์ แม้จะไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรก แต่ด้วยเหตุที่ยูนิลีเวอร์เป็นเจ้าของเม็ดเงินโฆษณามหาศาลที่สุดทำให้กรณีนี้มีความหมายมากกว่าทุกครั้ง เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อเจ้าของเงินค่าโฆษณาเริ่มตระหนักว่า ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งนั้น เพิ่มโอกาสให้กับผลิตภัณฑ์ได้ก็จริง แต่ก็ก่อให้เกิดความสุ่มเสี่ยงต่อการเสื่อมเสียชื่อเสียงที่สั่งสมมานานได้มากด้วยเช่นกัน

ยูนิลีเวอร์ขู่จะถอนโฆษณาออกจากแพลตฟอร์มใดก็ตาม ที่ปล่อยให้เนื้อหาที่นำเสนอเป็นอันตรายต่อเด็กและเยาวชน, ก่อให้เกิดความแตกแยกในสังคม หรือสร้างและส่งเสริมความโกรธและเกลียดชังทั้งหลาย

สิ่งนี้เกิดขึ้นในยามที่มีทั้งรายงานข่าวและผลการสืบสวนสอบสวนที่บ่งชี้ว่า สื่อสังคมออนไลน์ ทั้งหลายตกเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่ เฟคนิวส์ หรือข้อมูลลบเพื่อบิดเบือนสาธารณชนให้เกิดความแตกแยก กระทั่งส่งอิทธิพลต่อผลการเลือกตั้งให้เป็นไปในทางที่ตนต้องการ

ข้อที่ชวนสังเกตประการหนึ่งก็คือ เรื่องนี้ได้แสดงการขับเคี่ยวกับระหว่าง สื่อใหม่ กับ สื่อกระแสหลัก รวมอยู่ด้วย เดิมพันของเรื่องนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่อง “รายได้จากโฆษณา” อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเป็นการปะทะกันทางความคิดว่าด้วยโลกออนไลน์ในอุดมคติอีกด้วย

คีธ วีด ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดและสื่อสาร ของยูนิลีเวอร์ บอกว่ายูนิลีเวอร์คาดหวังว่าเจ้าของเทคโนโลยี จะนำพาพวกตนไปยังจุดที่เหมาะสมจุดหนึ่ง แต่เนื้อหาด้านลบซึ่งเป็นส่วนหนึ่งบนอินเทอร์เน็ต กลับนำพวกเขาไปยังอีกจุดที่ห่างออกไปจากเดิม “หลายล้านไมล์” นั่นหมายถึงการเรียกร้องให้เกิดการควบคุม หรือปิดกั้นสิ่งเหล่านี้  ซึ่งตรงกันข้ามกับอุดมการณ์ของนักเทคโนโลยี ที่ต้องการให้อินเทอร์เน็ตเป็นโลกที่ข้อมูลข่าวสารเคลื่อนไหวได้เสรี ปลอดจากการปิดกั้น และให้ผู้เสพเป็นตัวชี้ขาดว่าจะเลือกรับสิ่งใด

ซึ่งแตกต่างจากบริษัทธุรกิจ ที่ยอมไม่ได้ที่จะให้ชื่อเสียงและการดำเนินการที่ผ่านมาของบริษัทถูกทำลายไปชั่วพริบตาเพราะถูกกล่าวหาว่าเป็นผู้ส่งเสริมการก่อการร้าย หรือส่งเสริมสิ่งที่เป็นพิษภัยต่อสังคม ยิ่งเป็นแบรนด์สินค้าบริโภคอย่างเช่นที่ยูนิลิเวอร์เป็นอยุ่ กรณีนี้ยิ่งละเอียดอ่อนเป็นพิเศษ

เอเดลแมน ที่เผยแพร่ “เอเดลแมน ทรัสต์ บาโรมิเตอร์” ของปี 2018 ออกมาเมื่อเร็ว ๆ นี้ ให้ข้อมูลที่น่าสนใจมากว่า ในสหรัฐอเมริกา คนอเมริกันไว้วางใจ โซเชียลมีเดีย (เฟซบุ๊ก) กับเสิร์ชเอนจิ้น (กูเกิล) ลดลง 11 จุด ในทางตรงกันข้าม ความไว้วางใจของคนอเมริกันต่อสื่อกระแสหลัก และสื่อออนไลน์ กลับสูงขึ้น 5 จุด

คำถามสำคัญก็คือ ยักษ์เทคโนโลยีอย่าง เฟซบุ๊ก และกูเกิล จะยอมแบกรับความเสี่ยงด้วยการก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างที่ต้องการหรือไม่

นักวิชาการส่วนหนึ่งเชื่อว่ายาก ทางหนึ่งเป็นเพราะปัญหาทางเทคนิคที่ต้องยอมรับว่า เป็นเรื่องยาก แม้แต่สำหรับกับกิจการอย่างเฟซบุ๊กและกูเกิล ที่จะแกะรอยจนพบได้ว่า ใครคือต้นตอจริง ๆ ของโพสต์ที่แย่ สักชิ้น ในขณะเดียวกัน ทั้งกูเกิลและเฟซบุ๊ก ก็ไม่มีพันธะในทางกฎหมายต้องแบกรับกับสิ่งที่เกิดขึ้น

ในอีกทางหนึ่ง การดำเนินความพยายามเพื่อกลั่นกรองดังกล่าว จะส่งผลกระทบต่อรายได้ของทั้งเฟซบุ๊กและกูเกิลเองอีกด้วย แม้แต่ มาร์ก ซัคเคอร์เบิร์กเอง ยังยอมรับเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า มีผู้เข้าใช้งานเฟซบุ๊กน้อยลง 50 ล้านชั่วโมง หลังจากพยายามเพิ่ม “คุณภาพ” แทนที่จะเป็น “ปริมาณ” ให้กับเฟซบุ๊ก

แต่นักวิชาการบางรายเชื่อว่า ปัญหานี้ถึงที่สุดแล้วก็จะมีข้อยุติ วิคเตอร์ พิคคาร์ด ศาสตราจารย์ด้านการสื่อสารมวลชนจาก มหาวิทยาลัยแห่งเพนซิลเวเนียชี้ว่า ทำนองเดียวกันนี้เคยเกิดขึ้นมาหลายครั้งในวงการสื่อ ซึ่งสุดท้ายแล้วก็ต้องยอมจำกัดตัวเอง เมื่อสาธารณชนกดดัน เพื่อป้องกันการหดหายของกำไร และเมื่อรัฐบาลคุกคามเข้ามาเพื่อหาทางจัดการควบคุมด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง

ไมเคิล อมาซีน ศาสตราจารย์สื่อสารมวลชนของมหาวิทยาลัยบอสตันชี้ว่า แรงกดดันจากสาธารณะเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว คงต้องเกิดขึ้นอีกครั้งเพื่อแสดงให้เห็นว่า สิ่งที่ทำกำไรให้กับบริษัทมากที่สุด ไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับสังคมเสมอไป